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如上海师范大学人文与传播学院副院长、中国广

发表日期:2019-06-06 21:10 【返回】

  全国在校大学生群体约有3000万人,每年创造的市场规模超过3000亿,大学校园目前已成为品牌的必争之地,有数据显示,以95后为代表的大学生平均每月生活费已经达到1500元,而这几年便捷式免息分期借贷等金融产品在校园的推广和流行,也极大的提升了大学生消费活力,尤其是激发了时尚潮流类的科技产品的消费需求。也因这个趋势,各手机品牌都蜂拥至校园市场,华为、魅族、小米、oppo、ZUK等品牌都在针对大学生市场展开一轮又一轮营销攻势,但是,今天校园市场的消费已然发生变化,要打动这些以95后为主体的大学生,也需要一番功夫。究竟怎么做?以下几条或许值得思考。

  6.要学会使用95后大学生喜闻乐见、能够接受的表达方式。

  和十年前的大学校园相比,今天的大学校园已有很大不同,不仅仅是大学生的消费方式和观念发生了变化,商业活动对于大学校园的渗透度也越来越高。除了大学生社团自己组织的丰富多彩的活动之外,众多商家都绞尽脑汁,希望通过各种体验的,互动的活动希望吸引大学生注意。从歌唱比赛到明星秀场,从校园推广到产品体验等等,让很多大学生应接不暇。

  商业氛围的提升,也让大学生接触的活动越来越多,而作为互联网的原住民,大学生接触的信息也呈现海量化和碎片化,因此,看起来大学生似乎年轻容易接受新鲜事物,但是,一个品牌要想根植于大学生头脑之中,变得越来越难。一方面,商业化熏陶出来越来越趋于个性化、族群化的需求;另外一方面,各种品牌潮水般的校园营销活动,也让大学生在某种程度上产生了审美疲劳和营销信息免疫力。这也让如何切入大学生市场成为今天众多企业共同面临的难题。

  互联网的去中介化、扁平化,让大学生和已经步入社会的年轻人接受信息的渠道、数量、内容基本趋于一致,信息的简单告知对于他们而言,也很获得认可,构建头脑深度认知变得越来越重要。

  立足于品牌调性,培养自己的粉丝和种子用户无疑成为很多手机厂商的重要策略,在校园里拥有了数百万计的死忠粉丝后,这些年轻人就会成为点燃年轻人市场的星星之火。例如,vivo就在校园里成立了vivoclub--由vivo赞助的非商业性的校园组织,通过此平台来进行企业和大学生的乐趣互动,传递积极向上的精神和乐享极致的生活理念,并和大学生群体产生深层的意义沟通。同样的还有小米在高校组建的小米校园俱乐部,以及华为组建的高校花粉俱乐部等等。

  今天针对大学生的营销,已经不是简单地做一些活动、做一些产品体验、做一些促销就能够让品牌走进他们的心中,而是真正的要和他们玩在一起,要建立大学生对品牌的认同感,让他们有归属感,只有这样的归属感才能让现阶段的大学生找到自我的标签,并以群体化的方式相互吸引、相互扩散,并在一次次传播过程当中吸纳更多的成员加入到这个群体当中,实现品牌的良性发展。

  要真正走进大学生市场,手机品牌还要有针对性的产品。大学生和上班族对于手机的需求还是有明显的差异,例如,大学生中有很多是游戏玩家,或者是二次元群体,还有视频的重度用户,以及社交的活跃分子以及美拍达人,这些年轻的属性、标签决定了走进校园的市场品牌,一定要针对大学生的手机使用场景,解决普遍存在的痛点。

  最近,知萌咨询机构针对大学生手机使用行为开展了调查,发现很多大学生都谈到目前手机消费最大的痛点是卡顿,因此,速度成为他们在购买手机时的重要关注点。这也让极致体验成为打动大学生的核心诉求,而不简单是性价比。例如,vivo手机就以快的设计向大学生市场集中发力,最新发布的X6s就主打够快才畅快的核心产品理念,将90后和95后校园市场作为主要市场来推广,而vivoX6s在大学校园的发布会活动现场,还将颇受校园学生们欢迎的综艺节目《奇葩说》的团队马东、马薇薇和艾力请到现场,让大学生对节目尖叫的同时,也为畅快的新产品尖叫不已。

  十几年前,在一个大学生营销的活动上,有个大学生就问一个数码产品企业:你们天天喊要为我们服务,但是你们在校园卖的产品都是便宜品质又不好的,你们能说说为什么吗?,当时被提问的这个企业在校园市场的销量占到整个公司的40%,这个例子说明,大学校园不是性价比,而是一种差不多的精致。手机企业需要置身于大学生的生活场景中,不断挖掘95后关于产品的痛点,发现新的消费场景,并针对性的推出让他们带来良好体验的产品,才是上策。

  当前很多品牌在校园里面开展的营销活动非常多,但是,真正形成规模化的却少之又少,如何让品牌真正走进校园,也让众多企业颇费心思。而在众多的品牌营销活动中,邀请大学生来对企业的品牌和产品进行创意,开设创意大师名家大讲堂、创意导师走进校园互动等方式,却是较为行之有效的方法,oppo、金立手机等都先后搭乘大学生广告创意大赛的平台,在大学校园开展创意风暴。

  2016年4月11日,由教育部高等教育司指导,教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办的第八届大学生广告艺术大赛正式启动,vivo成为了首席合作品牌,就告别不快作为创意命题,希望大学生自己来创意针对校园市场的广告和营销策划案。

  而除掉创意本身之外,vivo和其他手机品牌玩法略有不同,vivo不仅收集大学生的创意作品,还专门设立了优秀指导教师奖和vivo网络人气奖来激发老师和学生的关注和分享,优秀指导教师奖是直接对参与vivo创意的前50名作品的指导老师发奖;人气奖则是让所有的大学生自己通过社交媒体来秀创意,并收集好友的转发+评论+点赞获得人气最高的可以得到vivo送出的手机奖励,还可以获得到vivo工作的面试直通车。

  大学生身上其实有很多好创意,他们比别人更了解自己需要的是什么,因此,通过大学生参与创意的方式,能够让大学生不仅仅是去欣赏品牌,更深层次的是让大学生洞察消费场景,从而创作出能够让自己共鸣的作品。如上海师范大学人文与传播学院副院长、中国广告协会学术委员会主任金定海教授所述,vivo手机通过本次大赛的举办与推广,从学生原创作品中发现最鲜活的创意,推广最振奋的理念,收获最棒的灵感,也将有助于vivo品牌文化在大学生群体中的深度传播,并提升vivo在大学生中的品牌竞争力和用户感知度。

  今天的大学生的市场已经发生了巨大的变化,而各个手机品牌都需要针对这个趋势做积极的调整,大学市场,不仅将成为各个手机品牌的新战场,而大学生群体,也将成为未来的精众消费人群。

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