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先是出了“故宫文创”和“故宫淘宝”两个口幸

发表日期:2019-06-22 13:35 【返回】

  人人都爱看热点,但不知道有多少人会总结热点背后的推手和传播轨迹。其实热点背后的逻辑更有意思。

  我有看热点背后营销痕迹的习惯,本文从20个案例入手,总结出了事件营销的4种炒作套路:炒牌,炒物,炒人,炒事。

  开篇之前首先说一个原则:傻逼就是做相同的事,而期待有不同的结果。爱因斯坦。大多数事件注定悲剧,因为只走寻常路。所以炒成大事件的核心点是“逆常理出牌”。所谓“惊不惊喜,意不意外”,意外所以能吸引眼球,惊喜所以大家愿意传播。

  自己不要犯错误,等待竞争对手犯错误。山姆退休后,被传过高管离职潮,但其实一个两个人算不了什么,整个体系储备有足够多的人才。还有,随着时间拉长,只要自己保持定力不犯致命错误,竞争对手也会失误。比如凯玛特收购了格兰特遗留的200家门店,吃下了,却没有消化好,导致竞争力降低。从创始人十大事件节点,一窥零售巨头沃尔玛崛起的秘密

  Nike 等一众大牌谁不是百年历史积淀。换句话说,就是大牌都是大广告长期喂出来的

  大牌炒不来,但可以迅速起势成为快品牌。这个炒作要诀就是炒成潮牌。近年来迅速崛起的产品、品牌都具有潮和时尚的特点。

  腾讯出品的H5《你知道孩子最需要什么吗》在结尾海报中标注“我是第X位约定不插电陪伴的父母”,这里的数字就起到“施压”作用,增强了用户分享的几率。

  (1)不断创新产品刷热度和时尚感:每个季度都出新品,在端午、中秋等节日做特色的粽子欧包,礼盒,月饼欧包,礼盒。

  (2) 高颜值的店面和视觉设计:从黑金店、PINK 店、LAB 概念店到卡通 logo、Emoji、小黄鸭,一系列高颜值的视觉元素。配合各种年轻时尚的周边手袋、T恤、杯子等,并不断在社交媒体上做转发赠送活动。

  (3)参与各种时尚圈,小清新的展,送门票。增加了品牌的好感度和粉丝粘性。

  与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,到苹果风,“国际奢侈品”,再到老司机***站风格,二次元、科技风、污厘头儿

  秉承“好玩就行 能传播就好” 的原则,几乎每次搞事都能引起刷屏,迅速获得年轻人追捧,从垃圾食品到网红品牌。

  当然品牌的成功也不是单靠事件营销这些表面花招,背后还得有支撑其经营的最根本逻辑。

  比如喜茶之所以让人趋之若鹜,能火到今天,除了大量的事件营销,背后还有大量地招加盟商,大量地融资本质其实是资本的玩法了。

  具体来说,为了降低用户对某种营销方式、产品的抵抗情绪,可以先抛出一个“诱饵”,在读者心里定下一个标准,继而引出真正的卖点。

  以产品为炒作话题永远不亏至少记住了x品牌做过y产品。

  1、高逼格炒作代表:牛油果。牛油果,每100g就含有15g脂肪,吃牛油果和吃五花肉其实没什么差别。那为啥还能被奉为减肥圣果?让知乎的潮er们就算不喜欢也要硬来?20个品牌案例,总结事件营销4种模型。背后当然是一场钻石级别的营销手段:

  (1)水果商们把牛油果从墨西哥平民食物炒作成“生活方式”,资助一群科研机构专门研究牛油果的营养成分,天天发一些夸赞牛油果营养价值的小论文。

  搞了个“加州牛油果月”,做了些为老人上门做牛油果美食的服务,发到各种报纸媒体上。还登上了《纽约时报》。

  上综艺、上脱口秀、出席各种活动,宣传健康与时尚。还在报纸上做了“为牛油果先生寻偶”的活动,轰动一时。

  第一波蓄势后,搞个大动作。真正让牛油果登上神坛的是和“美国春晚”超级碗的捆绑炒作:2015年,墨西哥牛油果公司以450万美元买下了半分钟超级碗的广告。

  他们在橄榄球选手食谱中加入牛油果,不断暗示这是健康水果;同时,宣传牛油果是看橄榄球比赛的必备食物。

  就像我们在世界杯的时候要吃小龙虾一样,牛油托成了美国人的必需品。2017年超级碗当夜,美国人吃掉了1.2亿磅牛油果

  当把品牌中的元素做强大,以至于能够独当一面,又能和其他元素高效整合,这样的品牌就会被提升到一个新的高度。2、不只停留在创意层面,借势也要落实到产品层面。昨天 5 月 27 日中国网络视听节目服务协会发布了《2019 中国网络视听发展研究报告》中提到,2018 年 12 月中国网民平均每填用手机上网 5.69 小时,比 2017 年增加 1 个小时。

  (2)趁热打铁:再买超模明星们在社交媒体上不遗余力的传播,把牛油果推上了“超级食物”的行列:2010年,中国仅进口了2吨牛油果。到了2017年,数据一下子飙升到了32100吨,足足增长了16000多倍。一碗普通沙拉,搭上几片牛油果,就能贵二三十块。

  如果牛油果满足的是人们的装逼心理(我活得很精致)、攀比心理(朋友圈晒照不能输),那崂山白花蛇草水利用的就是猎奇心理(到底有多难喝,让我尝尝),禁果心理(大家都说难喝?我偏要尝尝!)

  当把品牌中的元素做强大,以至于能够独当一面,又能和其他元素高效整合,这样的品牌就会被提升到一个新的高度。2、不只停留在创意层面,借势也要落实到产品层面。昨天 5 月 27 日中国网络视听节目服务协会发布了《2019 中国网络视听发展研究报告》中提到,2018 年 12 月中国网民平均每填用手机上网 5.69 小时,比 2017 年增加 1 个小时。

  这点崂山白花蛇草水就做得很好,不管你是在微博微信还是知乎百度,搜索“崂山白花蛇草水”关键词,出来的都是一致的“难喝”评价,不信你看:买了大量媒体,营销号一起打「难喝」的传播主题,迅速掀起热潮。堪称年度用水军用得最好的品牌。

  1、炒创始人;移动互联网时代,咨询获取的便捷性,让创始人的个人形象已与品牌深度捆绑。因此给CEO一个正确的人设,是所有公司品牌营销必修课。雷布斯,罗永浩,刘强东X奶茶,创始人自己都是大网红,创始人是公司最大的代言人,不知给PR部省了多少预算。当然出点***,也能亏个几千亿。

  2、炒行业老大,和行业老大炒在一起,你最差也是老二。2018年11月18日下午,奈雪の茶创始人彭心发了条朋友圈,直指喜茶抄袭。随后聂云宸在这条朋友圈下进行了回复。

  这样一问一驳,一起成功的营销事件,奈雪の茶一下子在知名度上与喜茶齐平,跻身新茶饮第一梯队。

  3、炒竞争对手,和竞争对手炒在一起,更易获媒体关注。马云与王健林以“一个亿”为赌约,雷军与董明珠又有10亿元的“世纪赌约”。宝马成立100周年。奔驰表示:感谢宝马100年来的竞争,没有你的那三十年好无聊。

  每年“双十一”都是电商大战激烈之时,2014年双十一期间,多家报纸上出现了苏宁易购的广告“TM的双十一你该多一个选择”。阿里回扇苏宁版,两者都赚足了眼球。

  小时候妈妈曾说:“微笑是最美丽的符号”,妈妈微笑的样子便成为Miss Olay心中的最美瞬间之一。因此Miss Olay盘点妈妈九个最美瞬间,祝福我们最美的妈妈。

  去年年底,先是出了“故宫文创”和“故宫淘宝”两个“故宫口红”的线月,又出了一个颐和园口红,把#正宫口红#这个话题炒上了热搜,上线支。

  即把热点事件的高关注度嫁接到自身产品上:比如汶川地震时,灾区牵动全国人的时候,王老吉一次捐款上亿,导致网络出现“封杀王老吉”的通令,不仅仅大大提升了王老吉的销量,更极高的提升了王老吉的形象。

  蒙牛利用神五上天大做宇航员文章,航天员专用牛奶就此打响并达成了蒙牛的家喻户晓。

  即创造一个新的概念,引发群体关注和追捧。比如海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会;最鲜活的案例就是动不动就搞个大新闻的杜蕾斯咯。大家对它的案例应该非常熟悉了,我就不介绍了。

  最会搞事的uber:一键呼叫CEO、直升机、摇橹船、移动图书馆,用Uber找工作,找对象,送雪糕,送外卖,送快递,领养小动物各种花(qi)式(pa)玩法。Uber已经成为了一个渠道或者小型媒体了

  一大堆的故事,你感觉你的生活的各种烦恼都因为一部车改变了。去年最火的应该是支付宝的锦鲤事件营销。活动刷新了企业微博社会化营销历史纪录:单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,涨粉200多万,互动总量超过420万。

  他从不夸你有多棒,心里却骄傲地偷笑,他从不挑剔,只是把最好的都挑出来给了你。

  京东花100万找王元代言。在北京国贸、东单地铁站,上海陕西南路地铁站打造了一系列的地铁广告:他趣以年薪20万招聘情趣用品体验师号称是“史上最爽的工作”。“上班看片是绩效,下班撸管算加班”这则奇葩的招聘启事遭到网络疯传,他趣这个APP也随之走进了大众的视野。

  但这些大事件背后都是大渠道推出来的,企业不达到一定体量,无法复制。比如“中国锦鲤”是个极具传播性的选题,且有杨超越的热度在前,再加上让人窒息的豪华礼单和200+蓝V联动。但类似于喜茶、uber这种跨界营销,既有市场品宣的效果,也达到了运营想要的转化,且成本可控,是咱们日常工作中可以操作的。

  以上就是营销炒作的4种主要套路,是在移动互联网时代,受众G点越来越高,渠道越来越碎片化的黑暗森林里,没有退路的品牌,从生存期到发展期,不得不打的成名之战。这个世界,没有死局,少的,只是创意。

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