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这里所谓的断层是指:每家公司都会建立市场营

发表日期:2019-05-16 00:44 【返回】

  原标题:广告绝非2B营销最佳策略,让内容营销和活动营销帮你“跨越鸿沟”!

  本文整理自:11月18日在“2017中国企业互联网峰会暨崔牛会年会”,全文以明道创始人任向晖第一视角执笔。

  2015年,协同类SaaS厂商获得了非常多的投资。我粗略盘算了一下,拿到B轮融资的公司有50多家,但大家所面对的更大的挑战依然是BAT——当时已经有了阿里钉钉和微信企业号。

  从国内SaaS市场爆发,最早做协同的有创业公司,也有像金蝶、用友、致远这些传统OA厂商。协同类SaaS是一个很大的市场,也是兵家必争之地。但也正是因为这个市场看起来太大、太有想象力,所以导致竞争特别激烈。

  我们一开始的定位是做得足够大、足够强,恨不得把中国所有的企业都触及到,于是起了一个非常豪迈的企业名字叫——万企明道。但这样做导致早期产品的通用性和现实市场的复杂性产生了很大的矛盾,直到今天我们还在这个矛盾中挣扎。

  所以,即使你选择了一个前景广阔的细分领域,也并不意味着就能一帆风顺,你可能每半年就得开一个很重要的会议,及时地做策略等方面的调整。

  当我回顾过去,2015年我们忽视了迅速把产品转移到其他领域的机会。因此,接下来我分享的一小半是经验,更多的是教训。

  如果你刚开始做B2B产品,尤其是SaaS产品,就首先要认清在中国B2B营销的环境现实。

  我们客观地描述一下这个市场。中国的B2B企业第一个大的特点就是服务的目标企业数量非常庞大。有人统计大概是千万元(甚至有人说是4000万,这可能是最大值),我觉得应该是800万左右。

  在中国还没有一款产品可以服务这么多的企业和渠道,基本只能服务一个渠道。做中小或小微企业SaaS产品,面临的问题显而易见——产品是否是用户的刚需?用户支付意愿是否强烈?

  如果面向小微企业,比如10人以下的企业,答案基本是否定的。即使是10—30人,甚至是50人左右的公司,依然面临着刚需度和支付意愿不足的问题。

  而如果按照50人以上的标准来算,4000万目标企业就不知道能剩下多少了。另一方面,如果将目标延伸到500人以上的企业,它们到底是不是SaaS产品的主要客户呢?这时候,你还得通过你的产品解决的是什么问题来判断。

  如果把缺乏活力的企业(所谓缺乏活力的企业,就是指它在一个相对比较平稳的行业,或者说是夕阳行业;其次是国有企业和带有国有企业体制的企业)再进行一次过滤,公司产品面向的也就是30—50万家企业。

  所以,营销要做的第一件事情是:要对你自己产品目标客户的规模和潜力有一个清醒的认知。

  提到营销这个词,你会可能想到4P,这是现代营销学的经典理论之一。但同时,你会发现很多传统的营销方式,在2B市场里都是无法应用的。

  比如做广告,这是一个营销当中最简单和常用的方式,只要有钱就可以请一个创意公司进行各种包装。

  但在2B领域,无论企业大小,产品面向哪类用户,都找不到一家媒体,能让我们的广告费不被浪费或者不被大笔浪费。

  当然,也有人说:我还是看到很多公司砸广告,好像也砸出来了,比如阿里钉钉。

  阿里钉钉在这两三年的广告投入大概在10亿人民币左右,我们也确实看到了钉钉在市场上取得的成绩。但是仔细想一想,钉钉今天的成绩,并不仅仅是靠大额的广告费用砸出来的——别忘记它还是一款免费的产品。

  其次是阿里巴巴集团对钉钉的背书,再加上特别出色的产品研发,这么多因素共同起作用才让钉钉赢得了今天的成功。

  所以,如果你的产品仅仅想靠一些广告推广作为主要发展手段,根本不会取得跟钉钉一样的战绩。

  事实上,在市场上砸广告的SaaS产品,不止钉钉一家,但几乎没有一家是单独靠广告来解决营销获客问题的。

  单以广告的例子就能向大家证明,在国内的营销环境中,我们没办法复制西方企业发展模式和2C的模式。

  很多TOB服务商觉得,我们现在面临着一个机遇:钉钉、企业微信这两个背靠大树的SaaS万家,都覆盖了很多中小企业,如果能和他们合作起来,就解决了我们的营销投入问题。

  其实不然,这既是机遇,也是挑战。幸运农场在这个阶段,它们既没有完全建成营销体系,又牵制你用其他的平台来获客。

  如果它们真的做成了,是不是意味着我们可以用合理的成本,在这些平台上直接获得客户呢?

  因为这些合作中往往还包含了很多不合理、不可控的因素。即使将来市场稳定了,企业也会付出非常高的获客成本,并且这个价格不亚于百度搜索——平台有垄断性以后,价格自然而然的就高了。

  所以一定要知道,在我们当下的营销环境里,即使平台合作战略有效,对于应用厂商的意义或许也不是很大。

  此外,从2004年到2017年,SaaS协作的开山鼻祖Basecamp,产品一直都在进行巨大的革新,这意味着它的产品也还没成熟,就像小孩要成长到青春期一样,需要很长时间,这是很正常的情况。

  当然,即使是2C领域的产品,要打磨完善也需要花上十年左右的时间。所以从这个角度来说,我们不用那么悲观。

  之所以谈到这一点,是因为在我看来——产品不够成熟,也是我们正面临的一大营销挑战。

  在寻找到绝对PMF(产品-市场匹配Product-market fit)之前,不要急着定下一个非常明确的长期营销目标。

  过去我对PMF的认识非常肤浅,我原认为只要有人愿意买单就叫PMF。假如有2B领域的企业买单,我就很自然地认为这类企业都会买单。但是后来发现,要实现PMF比我想象的要复杂:

  1、有的客户愿意开始使用,并不代表能留存,因为它很可能之后发现有更好的替代品。能够获客却不能留下客户,也不是PMF。

  2、《跨越鸿沟》这本书是IT行业的“圣经”,讲的就是企业跨越早期市场到主流市场的鸿沟。很多公司能很容易获得早期用户,但是这其中只有一小部分公司能成长下去,跨越鸿沟获得主流的用户。

  明道的第一批用户是标准的互联网用户(90%都是互联网公司),基于互联网公司的痛点,我们以非常精准的产品定位推向市场,第一年就拿下了1800家企业客户,并且大部分客户都是主动找过来的。

  随后,我们面向的第一个非互联网行业是制造业,这个行业的企业所需要的是解决跟单生产的问题,而ERP又解决不了这个问题。

  所以,明道花功夫优化了产品,解决了他们的问题。如果我们当时忽略这个问题的话,很有可能连这批用户都没有。

  直到今天,我们还在不断解决PMF的问题,如果这些问题没有解决,公司往往会面临营销工作上的断层。

  这里所谓的断层是指:每家公司都会建立市场营销的目标,但这个市场营销的目标可能没有建立在一个清晰的客户对象之上。

  此外,每个产品的核心目标客户留存率都非常高,那这些客户到底该怎么清晰地描述?如果你现在没有很明确的理想客户,就很难建立有意义的营销目标。

  这一切都从PMF(产品-市场匹配)开始,而这个过程比我们想象的要艰难得多。

  最早的营销方式是通过做过广告、会议、搜索获客,而现在获客基本是靠今日头条、朋友圈广告等。

  但除却内容营销之外,不论是以上哪种方式,一个很明显的问题是——通过这些途径获客都非常贵,而且触达的还可能不是你理想当中的用户。

  有一次,我把写的OKR相关的文章发到网上之后,无意中获得了很多客户(这真的是意外之喜),这让我更加重视企业内容营销,即便这是个绝对的长线工作。这也提醒了我们,对于明道这样的产品来说,OKR是一个不错的获客内容。

  因此,我早年间写了一些我们在实行OKR策略中的经验、体会,还翻译了一些国外比较好的OKR相关文章。

  然而,我也意识到,这种过于片段、散乱的的文章,除了在一定程度上提升我们的知名度之外,并不能长期有效获客。

  所以,我们选择了在精细化上下手——把内容整编成电子书供读者下载并转化销售线索。它的过滤机制和搜索大同小异,但成本却降低不少。

  我们从公司成立之初就非常积极地做活动,2014年甚至投入了很多的资源做了一个独立的品牌会议——“明道大会”。除此之外,我们也会和很多潜在合作伙伴一起举办活动。

  这几年里,不断做活动营销最大的收获不是“获新”,而是培育忠实客户。实际上,完美的获新是指通过内容把客户吸引过来,再向他们进行产品的讲解——但这只是一个美好的假设。

  就我的观察而言,如果会销不加套路的话,是没有用的。首先,把用于直接获客的内容替换为品牌营销的内容,并长期固定做一些小型沙龙,再逐步进行转化。这是我认为较为有效的活动营销策略。

  基于这些年的经验,我把销售和市场整合到一起了,而内容创作是我自己负责。考虑到我们公司的情况,我认为没必要在市场团队里再建立一个内容营销团队,所以就可以把两个部门放在一起,建立了销售&市场部。

  2B市场部和销售部都与销售线索紧密相关。市场部和客户进行沟通,以确定哪条是合格的销售线索,然后移交到销售部门跟进。如果是不合格的销售线索,就不要传递到销售部,以免浪费销售人员的时间。这就是销售和营销的一体化。

  要想解决这两个问题,首先一定要有内容,否则不仅没办法进行营销,而且销售人员也没有了武器。同时,内容生产需要保持一定的频次和数量,哪怕是简单的翻译一些国外内容也可以。当然,一定要有好的内容组合。

  在营销工作中,我们往往很难做专业品控,尽可能提升各方面品质却又至关重要。有些公司内部把设计师的地位放在相对低端,但无论是内容输出还是市场活动,都一定是需要设计的,这甚至隐隐影响着最终营销效果。

  最后一点是运营,即上文谈到的销售与营销之间的协同。如果没有运营团队的支撑,就很难保证新产品准时交付。

  大公司的产品都会有免费试用选项,面对每天大量的注册用户,就需要运营人员来鉴别哪些是理想用户。从过往的经验来看,注册用户的转化率在3%—5%就算不错的。

  2B市场营销,首先要确定理想的用户对象,然后反复营销,才能有较高的转化率,这是长期性的运营。对于初创公司,上述的这些工作只要三个人足矣——内容生产者、运营人员、设计师。

  以上是我个人的一些经验和教训,但SaaS产品是多元化的,且目标客户不同,因此营销套路不一而足,重要的是找到适合自己公司的场景。

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